چگونه ROI بازاریابی محتوا را تعریف و اندازه گیری کنیم؟
اندازه گیری نتایج تلاش های بازاریابی برای موفقیت کسب و کار شما حیاتی است. بازاریابی محتوا نیز به سرعت در حال رشد است. پس چرا 44 درصد از کسب و کارهای B2B حتی به خود زحمت نمی‌دهند که ROI بازاریابی محتوا یا بازگشت سرمایه بازاریابی محتوای خود را اندازه‌گیری کنند؟ بالاخره هدف نهایی بازاریابی محتوا چیست؟
ما از بازاریابی محتوا برای موارد زیر استفاده می کنیم:
- به مخاطبان هدف ما در حل مشکلات کمک کنید
- اطلاعاتی را ارائه دهید که مخاطبان ما در جای دیگری نمی توانند آن را بیابند
- اعتماد به برند ما و تخصص آن ایجاد کنید
مسلماً این عوامل بازاریابی محتوا را به سرمایه گذاری بلندمدت تبدیل می کند. اغلب ماه ها طول می کشد تا شاهد تغییر مثبت در معیارهای خود باشیم. اما اگر در دراز مدت سود کسب و کار شما را افزایش ندهد، سرمایه گذاری ضعیفی در زمان و پول است. اگر به درستی سرمایه گذاری کنید، ROI بازاریابی محتوا افزایش می یابد.
بنابراین، بازاریابان محتوا باید نسبت به اندازه‌گیری بازگشت سرمایه برای تلاش‌های خود فعال باشند. حتی اگر از اطلاعات و مشاوره برای ایجاد اعتماد استفاده کنیم، هدف نهایی ما ارزش بخشیدن به کسب و کارمان است. اندازه گیری بازگشت سرمایه محتوا بهترین راه برای یادگیری میزان ارزشی است که برای جدول به ارمغان می آوریم.
- بازاریابی فقط تولید محتوای عالی نیست، بلکه هدف اصلی فروش و بازگشت سرمایه است.
- شما باید دقیقا بدانید که چقدر برای تولید محتوای خود و بازاریابی آن هزینه می کنید. از گم شدن در معیارهای بیش از حد خودداری کنید.
- به مزایای ناملموس محتوای خود نیز نگاه کنید، مانند معرفی خود به عنوان یک رهبر فکری و رشد طولانی مدت آنلاین.
- برای درک بهتر استراتژی بازاریابی محتوای خود، فرمول های خاص تری را با ROI کلی خود جفت کنید.
چرا یاد بگیرید چگونه ROI بازاریابی محتوا را اندازه گیری کنید؟
سازندگان محتوا اغلب این واقعیت را فراموش می کنند که بازاریابی بیش از هر چیز یک تجارت است. بازاریابان موفق اهداف خود را بر اساس فروش خود در مقابل هزینه های خود تعیین می کنند، بازگشت سرمایه (ROI) آنها.هنگامی که یک روش مطمئن برای اندازه گیری بازگشت سرمایه محتوای خود دارید، می توانید موفقیت آن را اندازه گیری کنید . این به نوبه خود به شما امکان می دهد اهداف بازاریابی محتوا را تعیین کنید ، استراتژی بهتری برای دستیابی به آن اهداف ایجاد کنید و سپس موفقیت اهداف جدید خود را اندازه گیری کنید.
در هر دو بازاریابی B2C و B2B، حدود یک سوم بودجه بازاریابی صرف محتوا می شود. بسیاری از برندهای موفق حتی بیشتر سرمایه گذاری می کنند – و پیش بینی می شود که این اعداد همچنان افزایش می یابد. افزایش مبلغی که برای محتوا خرج می کنید دقیقاً یک ابتکار جسورانه نیست. امروز، در واقع امن ترین شرط شماست. بازاریابی محتوا معمولاً سه برابر بیشتر از بازاریابی سنتی سرنخ ایجاد می کند و هزینه آن تا 62 درصد کمتر است .
سوال این است که آیا بازده خوبی از زمان و پولی که برای محتوا صرف می‌کنید دریافت می‌کنید؟ بسیاری از بازاریابان با ردیابی ROI بازاریابی محتوا دست و پنجه نرم می کنند . در واقع، 69 درصد از بازاریابان به روشی که ROI را اندازه گیری می کنند، اطمینان ندارند.
دلایل زیادی پشت این موضوع وجود دارد. یکی از دلایل اصلی این است که آنها فقط نمی دانند از کجا شروع کنند. با این حال، تبدیل شدن به یکی از معدود بازاریاب هایی که ROI را اندازه گیری می کنند، می تواند مزیت بزرگی به شما بدهد. هنگامی که بتوانید با موفقیت ROI بازاریابی محتوا را تعریف و اندازه گیری کنید، به اطلاعاتی که برای بهبود استراتژی بازاریابی محتوای خود نیاز دارید مجهز می شوید تا همیشه کارساز باشد.
به منظور بهینه سازی استراتژی بازاریابی محتوای خود و حفظ سطوح عملکرد رشک برانگیز، به بازخورد و تحلیل مستمر محتوای خود نیاز دارید. اما بیشتر از آن، به وضوح از اعداد خود نیاز دارید. وقتی صحبت از تعیین چگونگی تعریف و اندازه گیری بازگشت سرمایه بازاریابی محتوای شما به سازمان شما می شود، دو مشکل بزرگ وجود دارد.
- یکی، گم شدن در اعداد. تمرکز بر بسیاری از شاخص های کلیدی عملکرد و ایجاد یک تصویر واضح از تأثیر محتوای شما دشوار است. ممکن است در اینجا احساس کنید که دوست کوچک ما هستید…
- یا، دو، تمرکز بر شاخص های اشتباه برای اندازه گیری بازگشت سرمایه (ROI) برای کسب و کارتان.
اندازه‌گیری موفقیت‌آمیز بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا زمانی که اقدامات اولیه لازم برای جلوگیری از این اشتباهات مهلک را انجام می‌دهید بسیار آسان‌تر است.
برای سنجش ROI بازاریابی محتوا هدف ROI خود را مشخص کنید
قبل از شناسایی اولویت های اصلی خود و تعیین معیارهای خود، باید به هدف پشت کار نگاه کنید. چرا ROI بازاریابی محتوا را اندازه گیری می کنید؟ اگر معیارهای بازگشت سرمایه خود را صرفاً برای نشان دادن نتایج و توجیه بودجه بازاریابی محتوای سازمان خود تعریف می کنید، ممکن است زمانی که سعی می کنید تعیین کنید چه چیزی کار می کند، چه چیزی خوب نیست و چگونه می توانید استراتژی بازاریابی محتوای خود را بهتر کنید، تصویر گیج کننده ای دریافت کنید.
وقتی فشار زیادی بر مدیران بازاریابی محتوا برای نشان دادن ارزش وجود دارد، این خطر وجود دارد که معیارهای بیهودگی را رعایت کنید. به عنوان مثال ترافیک وب را در نظر بگیرید. در همان نظرسنجی که قبلا ذکر شد، از 600 پاسخ دهنده B2B، 63 درصد ترافیک وب را برای سنجش موفقیت بازاریابی محتوا اندازه گیری می کنند. تنها 26 درصد به رشد مشترکین و 21 درصد به درآمد نگاه می کنند.
اگر می‌خواهید مخاطبان خود را بسازید، ترافیک وب یک عدد مفید است که باید به آن نگاه کنید. همچنین می تواند رقم قابل توجهی برای نشان دادن به تصمیم گیرندگان بودجه باشد. اما اگر به تعداد بازدیدکنندگان وب سایت در حال تبدیل شدن به سرنخ یا مشتری نیستید، اعداد ترافیک وب شما یک تصویر بسیار مبهم ایجاد می کند. شما می‌دانید که افراد در حال بازدید هستند، اما نمی‌دانید که آیا محتوای شما به اندازه کافی قانع‌کننده است که انگیزه‌ای برای اقدام ایجاد کند، بنابراین نمی‌دانید که آیا یا چگونه باید تغییر کند.
بله، بر بازاریابان محتوا فشار وارد می‌شود تا ثابت کنند منابع سرمایه‌گذاری شده در مطالعات موردی، ویدیوها، پست‌های وبلاگ، اینفوگرافیک‌ها، پست‌های اجتماعی و سایر بخش‌های پازل محتوای شما به خوبی مصرف می‌شوند. اما شما نمی‌خواهید فرصت کشف آن جواهرات پنهان را از دست بدهید که تصویر شفافی از آنچه بازاریابی محتوای شما انجام می‌دهد به تصویر می‌کشد.
هنگامی که از معیارهای خود برای اطلاع رسانی استراتژی خود بیش از بودجه خود استفاده می کنید، بینش هایی را که برای ادامه بهبود نیاز دارید به دست خواهید آورد.
در مورد تعریف معیارهای خود استراتژیک باشید
ده ها شاخص عملکرد وجود دارد که می توانید برای ردیابی ROI بازاریابی محتوا خود به آنها نگاه کنید. معیارهای عملکرد آنچه را که باید بدانید را آشکار می کند، تا زمانی که آنها را با اهداف تجاری خود مرتبط کنید. این بدان معناست که قرار نیست همیشه روی معیارهای یکسانی تمرکز کنید.
به یاد داشته باشید، بخشی از اندازه گیری بازگشت سرمایه که بازاریابان در آن با مشکل مواجه هستند، گم شدن در اعداد است. معیارهای بسیار زیاد شما را به جایی ارزشمند نمی رساند.
همانطور که اهداف کسب و کار شما و بنابراین اولویت های بازاریابی محتوای شما تغییر می کند، اعدادی که برای سنجش عملکرد استفاده می کنید نیز تغییر خواهند کرد. ترفند این است که مطمئن شوید معیارهای تعریف شده شما همیشه داستان محتوای شما را بیان می کند.
- ترافیک : برای مثال، اگر می‌خواهید مخاطب خود را افزایش دهید، مطمئناً به ترافیک وب نگاه کنید. همچنین می‌خواهید سهم برندتان از مکالمه و اشتراک‌گذاری رسانه‌های اجتماعی، نرخ پرش و زمان در سایت را بدانید. این به شما ایده بهتری از تعامل و اینکه چقدر از محتوای شما در صنعت شما پادشاه است، می دهد.
- سرنخ‌ها: اگر کسب‌وکار شما به سرنخ‌ها و تبدیل‌های باکیفیت‌تر نیاز دارد، استراتژی محتوای شما احتمالاً بر ایجاد مطالعات موردی، مقالات سفید، کتاب‌های الکترونیکی و سایر محتوایی تمرکز می‌کند که افراد را تشویق می‌کند تا در خبرنامه شما مشترک شوند. این جایی است که شما هم به اعداد تبدیل خود برای محتوای خود و هم به اعداد حفظ مشتری نگاه خواهید کرد. مخاطبینی که برای پرورش آنها سخت تلاش می کنید تا چه مدت به عنوان مشتری باقی می مانند؟
- حفظ: برای وفاداری مشتری، تمرکز بر حفظ و همچنین نظارت بر بازخورد مشتری خواهد بود. چقدر پاسخ می گیرید و پاسخ کیفی به محتوای شما چیست؟ چند درصد از مردم به پست‌های اجتماعی، پست‌های وبلاگ، مقالات سفید، ویدئوها، رویدادها یا دیگر انواع محتوا پاسخ مثبت می‌دهند؟
شناسایی معیارهای مصرف
می‌توانید از Google Analytics، یک منبع مبتنی بر وب عمدتاً رایگان، یا هر ابزار تحلیلی پولی دیگری برای اندازه‌گیری KPIهای مهم برای سنجش ارزش محتوای وب‌سایت خود استفاده کنید.
ابتدا به مصرف نگاه کنید. آیا محتوای شما به اندازه ای که می خواهید به مخاطبان شما می رسد؟ آیا این اعداد در طول زمان افزایش می یابند؟
- مجموع بازدیدها
- بازدیدهای بی نظیر
آیا افراد به اندازه کافی در صفحات وب شما می مانند تا ارزش کسب کنند و در قیف فروش شما انگیزه پیدا کنند؟
- نرخ پرش: هر چیزی زیر 70 درصد قابل احترام است، زیر 40 درصد ایده آل است
- زمان در سایت: 30 تا 45 ثانیه حداقل معیار است، در غیر این صورت، محتوای شما احتمالاً در بین بازدیدکنندگان شما قرار نگرفته است.
در نهایت: معیارهای خود را تنظیم کنید
هنگامی که اولویت‌های فعلی خود را تنظیم کردید و می‌دانید روی چه داده‌های متریکی باید تمرکز کنید، می‌توانید معیارهای عملکرد خود را برای سنجش ROI بازاریابی محتوا ایجاد کنید. موفقیت بازاریابی محتوا برای سازمان شما چگونه است؟ توانایی اندازه گیری با معیارهای خود باعث می شود که ببینید آیا محتوای شما به رسیدن به اهداف کمک می کند یا نیاز به کار دارد.
سپس، زمانی که بازگشت سرمایه محتوای خود را با نگاه کردن به هزینه‌ها در مقابل درآمد (یا یک مقدار معین برای یک اقدام اگر نمی‌توانید معیاری را مستقیماً با درآمد مرتبط کنید) محاسبه می‌کنید، می‌توانید ببینید که کارها کجا کار می‌کنند و به کجا نیاز دارید. برای ایجاد تغییرات در محتوا یا بخشی از استراتژی خود.
به همین دلیل است که ردیابی بازگشت سرمایه (ROI) با هدف اطلاع رسانی محتوای شما بسیار مهم است. وقتی می‌توانید ببینید که یک کانال محتوایی بالاتر از اعداد تبدیل معمولی را تجربه می‌کند، جایی که به نظر می‌رسد کانال دیگری به یک صفحه فرود به بن‌بست منجر می‌شود، چه نوع محتوایی بخش عمده‌ای از حضور صنعت شما را تشکیل می‌دهد، و هر مروارید دیگری از اطلاعات شما. به شما می گوید – شما اطلاعات زیادی دارید تا به طور مداوم استراتژی خود را اصلاح کنید.
چالش هایی که باید در اندازه گیری ROI بازاریابی محتوا محتوا به خاطر بسپارید
- بازدهی زودهنگام همیشه بهترین فشارسنج نیست: بیشتر محتواها با بازگشت سرمایه منفی شروع می‌شوند و در عوض با کاهش حجم، افزایش می‌یابند. باید به اعداد خود زمان بدهید تا تنظیم شوند.
- دشوار است که یک عدد را به مزایای باطنی تری اختصاص دهیم: اگرچه محاسبه استانداردهای ذهنی تر مانند شهرت و اعتبار دشوار است، اما این اعداد در کل با فروش بیشتر مرتبط هستند.
- توجه به اعداد و ارقام: هنگامی که توجه خود را بر روی بسیاری از شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPI) متمرکز می‌کنید، شفافیت در مورد تأثیر کلی محتوای شما را دشوار می‌کند.
- استفاده از KPI های اشتباه: وقتی ROI را اندازه گیری می کنید، باید تمرکز خود را فقط به عوامل مرتبط محدود کنید. به عنوان مثال، نگاه کردن به ارقام اولیه می تواند شما را ناامید کند. اشاره‌های رسانه‌های اجتماعی خارج از پایگاه مشتری هدف شما نیز ممکن است به بازگشت سرمایه شما بی‌ربط باشد، مگر اینکه کمپین شما برای دستیابی به یک جمعیت جدید باشد.