چرا یک استراتژی محتوا شکست می خورد؟

استراتژی محتوا به دلایل زیادی شکست می خورد، اما در اینجا برخی از عوامل مهم و در عین حال پنهانی را بررسی می‌کنیم.

دلایل شکست استراتژی محتوا

شکست استراتژی محتوا می تواند به دلیل عوامل بسیاری متفاوت و چند وجهی باشد مانند اهداف متنوع، تأثیر بلندمدت، اهداف در حال تغییر، تفسیر پیچیده داده ها، انتساب محتوا و بسیاری از عوامل خارجی دیگر.

ممکن است به این دلیل باشد که خود استراتژی محتوا ناقص است، که می‌تواند باعث شکست آن در دستیابی به نتایج مورد نظر شود. از آنجایی که ممکن است در یک استراتژی محتوا ایرادات زیادی وجود داشته باشد، می‌خواهیم موارد مهمی را که معمولاً باعث شکست استراتژی شما می‌شوند، بررسی کنیم.

1. به مخاطب هدف خود نچسبید

رایج ترین و در عین حال بسیار مهم ترین دلیل استراتژی محتوای ناموفق، انحراف از مخاطب هدف شما است.‌بسیاری از شرکت‌های فناوری اطلاعات معمولاً برخی از این مخاطبان هدف را دارند:

صاحبان مشاغل فناوری
صاحبان مشاغل غیر فناوری
CTO یا مدیران پروژه
توسعه دهندگان

انحراف از مخاطب هدف شما می تواند به طور ناخواسته به دلیل تغییر در اهداف یا استراتژی های کسب و کار، تحقیقات ناکافی یا قدیمی در مورد مخاطبان، گسترش پایگاه مشتری، تفسیر نادرست داده ها، تغییرات در پویایی صنعت و موارد دیگر اتفاق بیفتد.

با این حال، این برای استراتژی محتوا مشکل ساز است، زیرا منجر به محتوایی می شود که در راستای دستیابی به افراد مناسب، ناکارآمد و ناکارآمد است. یک استراتژی محتوای موفق باید بر روی رفع نیازهای مخاطبان مورد نظر، ایجاد ارتباط قوی با آنها و در نهایت ایجاد نتایج معنادار برای کسب و کار متمرکز شود.

2. از دست دادن هدف از ایجاد محتوا و استراتژی محتوا

هنگام برنامه ریزی موضوعات محتوا، باید بدانید که چرا می خواهید این محتوا را ایجاد کنید. زیرا تا زمانی که هدف را ندانید، نمی توانید معیارهای موفقیت آن را تعریف کنید. هنگامی که معیارهای موفقیت را نمی دانید، محتوای شما یتیم یا بی فایده باقی می ماند و منجر به شکست استراتژی محتوا می شود.

با چنین محتوایی بیشتر، شما فقط در جایی سرمایه گذاری می کنید که بازدهی نداشته باشد.

3. تنظیم نکردن KPIهای هر محتوا و جدول زمانی استراتژی محتوا

ما هدف از ایجاد محتوا را می دانیم، اما اگر ندانیم چگونه اندازه گیری کنیم که آیا هدف محقق شده است، چه؟ این نیز منجر به شکست استراتژی محتوا خواهد شد.

بیشتر تقویم های محتوا شامل موارد اساسی زیر است:

موضوعات محتوا
انواع محتوا
مخاطب هدف
تیم درگیر
جدول زمانی انتشار
داده های کلمات کلیدی
تعداد کلمه.
الزامات گرافیکی
منابع.

اما مردم به اندازه کافی در مورد آنچه هر قطعه از محتوا باید ارائه دهد صحبت نمی کنند. KPIهای محتوا بسته به هدف محتوا و استراتژی کلی محتوای شما می توانند متفاوت باشند. اما فقط تعریف KPI ها کافی نیست. تنظیم جدول زمانی آنها تضمین می کند که به آنها دست یافته اند.

ایجاد محتوای بدون جهت: شما یک پست وبلاگ را بدون KPI یا جدول زمانی مشخص منتشر می کنید. محتوا یک موضوع کلی صنعت را پوشش می دهد، اما به اهداف تجاری خاصی مرتبط نیست. در نتیجه، ترافیک مربوطه را هدایت نمی کند یا به تولید سرنخ کمک نمی کند.
تخصیص ناکارآمد منابع: شما منابع قابل توجهی را برای ایجاد یک سری ویدیوهای YouTube بدون تعریف KPI سرمایه گذاری می کنید. ویدیوها بازدید می‌شوند، اما بدون KPI، مشخص نیست که آیا آنها به آگاهی از نام تجاری، مشارکت مشتری یا رشد فروش کمک می‌کنند.
چالش‌های اندازه‌گیری: شما به طور منظم خبرنامه‌های ایمیلی را بدون تعیین KPI و جدول زمانی در فهرست مشترکین منتشر می‌کنید. مشاهده می کنید که نرخ باز و نرخ کلیک در خبرنامه های مختلف متفاوت است. با این حال، بدون KPI های از پیش تعریف شده، مطمئن نیستید که آیا محتوا نیاز به بهبود دارد یا واریانس در محدوده طبیعی است.
فرصت‌های از دست رفته: اگر وارد بخش تجارت الکترونیک یا D2C هستید و نمی‌توانید KPI و جدول زمانی محتوای با موضوع تعطیلات خود را تعریف کنید، سرمایه‌گذاری در فصل را برای حداکثر دیده شدن یا فروش از دست می‌دهید. به هر حال، هیچ فایده ای ندارد که من هک های بازاریابی جمعه سیاه را برای بازاریابان به اشتراک بگذارم، در حالی که جمعه سیاه قبلاً وجود داشته و رفته است.
عملکرد ناسازگار: هنگامی که انواع مختلف وبلاگ ها را بدون KPI و جدول زمانی تعریف شده می نویسید، برخی از قطعات ممکن است عملکرد خوبی داشته باشند. در مقابل، دیگران عملکرد ضعیفی دارند و هیچ مبنایی برای مقایسه یا بهبود وجود ندارد. این ناهماهنگی، تشخیص اینکه کدام نوع محتوا بهترین کار را دارد، چالش برانگیز است.
مشکل در انطباق: در حالی که ایجاد یک استراتژی محتوا برای سایت بررسی نرم افزار، جدول زمانی برای به روز رسانی مقالات در طول انتشار نرم افزارهای قابل توجه ندارد، می تواند رتبه بندی و ترافیک وب سایت را به شدت از دست بدهد. بدون KPIهای تعریف شده و جدول زمانی، تشخیص اینکه چه زمانی به تنظیمات نیاز است، دشوارتر است. ممکن است تا مدت ها بعد متوجه محتوایی نشوید که انتظارات را برآورده نمی کند.
عدم قطعیت ROI: عدم وجود KPI و جدول زمانی، محاسبه بازگشت سرمایه (ROI) برای تلاش های محتوای شما را چالش برانگیز می کند. شما نمی دانید که آیا منابع سرمایه گذاری شده در تولید محتوا نتایج مطلوب را به همراه دارد یا خیر.
بی انگیزگی برای تیم ها: سازندگان محتوا و بازاریابان ممکن است زمانی که اهداف یا نتایج واضح مرتبط با کار خود را نمی بینند، بی انگیزه شوند. این می تواند منجر به عدم اشتیاق و تعهد به دنبال کردن استراتژی محتوا شود.

برای جلوگیری از تمام مشکلات بالا، بیایید یک رویکرد ساختاریافته داشته باشیم تا تلاش‌های محتوای شما هدفمند، قابل اندازه‌گیری و سازگار باشد و منجر به یک استراتژی محتوای مؤثرتر و نتیجه‌محور شود.

8 گام برای توسعه یک برنامه بازاریابی محتوای موفق

4. اندازه گیری سرنخ ها/تبدیل ها به عنوان تنها KPI

با این حال، از آنجایی که مدیریت ارشد استارت‌آپ‌ها و صاحبان کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک، زمان‌بندی‌های دقیقی برای دستیابی به اهداف درآمدهای تکرارشونده سالانه (ARR) و گردش مالی دارند، از تیم‌های بازاریابی خود می‌خواهند که بر روی استراتژی محتوا برای تولید سرنخ یا کسب‌وکار تمرکز کنند.

عدم هماهنگی با انواع محتوا

انواع مختلف محتوا اهداف مختلفی را در قیف بازاریابی انجام می دهند.

به عنوان مثال، پست‌های وبلاگ معمولاً برای ایجاد آگاهی مناسب‌تر هستند، در حالی که کاغذهای سفید عمیق ممکن است برای تولید سرنخ B2B مؤثرتر باشند. اگر تولید سرنخ تنها KPI باشد، استراتژی ممکن است از پتانسیل کامل انواع محتوای متنوع استفاده نکند.

این به این معنی است که حتی اگر تمرکز شما بر دانلود بیشتر کاغذ سفید باشد، برای پشتیبانی به انواع محتوای زیر نیاز دارید:

محتوای صفحه فرود برای تشویق بازدیدکنندگان به دانلود.
پست های وبلاگ برای معرفی موضوعات تحت پوشش در وایت پیپر و پیوند به صفحات فرود مربوطه.
محتوای ایمیل را برای تبلیغ وایت پیپرهای خود به لیست مشترکین خود ارسال کنید و آنها را به صفحات فرود هدایت کنید.
پست های رسانه های اجتماعی برای برجسته کردن مزایای وایت پیپر و تشویق دنبال کنندگان برای دسترسی به آنها.
پست‌های مهمان یا مقالات در نشریات صنعتی برای دستیابی به مخاطبان گسترده‌تر و هدایت خوانندگان به دانلودهای کاغذ سفید شما.
کپی آگهی جذاب برای کمپین های پولی، مانند پرداخت به ازای کلیک (PPC) یا تبلیغات رسانه های اجتماعی، برای هدایت ترافیک به صفحات فرود وایت پیپر.

مهم نیست که چه نوع محتوایی را برای ایجاد تبدیل انتخاب می کنید، برای به حداکثر رساندن خروجی به پشتیبانی از انواع دیگری نیاز دارید.

هزینه های جذب مشتری بالاتر

همه بازدیدکنندگانی که به سایت شما وارد می شوند آماده خرید یا ارائه اطلاعات تماس خود نیستند. بسیاری از آنها در مراحل اولیه فرآیند خرید هستند و اطلاعات را جمع آوری می کنند و گزینه های خود را ارزیابی می کنند.

اما هنگامی که هدف تنها ایجاد تبدیل است، استراتژی محتوا باید تبلیغات پولی و دسترسی به ایمیل را در نظر بگیرد. تبلیغات پولی ممکن است مستقیماً تبدیل‌های فوری را برای شما به ارمغان بیاورد، اما ممکن است در درازمدت پرهزینه‌تر باشد. به طور مشابه، فرض کنید در مراحل اولیه کسب و کار خود هستید.

در این صورت، اطلاع رسانی ایمیل همیشه نتایج سریع تری به همراه نمی آورد، زیرا مشتریان احتمالی شما ممکن است به دلیل عدم وجود انواع محتوای دیگر در کانال های مختلف برای تحقیقات خود، کمبود اعتبار برند را احساس کنند.

این در نهایت منجر به نرخ جذب مشتری بالاتری می شود که نمی تواند به شما کمک کند برای مدت طولانی دوام بیاورید. یک استراتژی محتوا موفق نباید تنها بر تولید سرنخ فوری تمرکز کند.

5. عدم تاکید بر تجربه کاربر و محتوای آنها

تجربه محتوا به نحوه تعامل و درک کاربران با محتوا در پلتفرم های دیجیتال مختلف مانند وب سایت ها، برنامه های تلفن همراه، رسانه های اجتماعی و سایر کانال های دیجیتال اشاره دارد.

این شامل تصور کلی، تعامل و رضایتی است که محتوا برای کاربر ایجاد می کند. عناصر مختلف از جمله طراحی، قابلیت استفاده، تعامل و کیفیت خود محتوا، تجربه محتوا را شکل می دهند.

به طور خلاصه، تجربه محتوا چیزی نیست جز برآوردن انتظارات کاربر از محتوا، مانند:

ارتباط: کاربران شما فقط در صورتی با محتوای شما تعامل می کنند یا با آن درگیر می شوند که آن را با نیازها و علایق خود مرتبط بدانند.
کیفیت: کاربران شما می‌خواهند محتوایی را مصرف کنند که دقیق، خوب تحقیق شده و به خوبی ساخته شده باشد تا نیازهای آنها را برآورده کند.
سازگاری: اینکه آیا شما به طور مداوم چنین محتوای با کیفیتی را برای جستارهای آنها اضافه کرده اید، همچنین تعیین می کند که آیا محتوای شما انتظارات آنها را برآورده می کند یا خیر.
وضوح: کاربران با استفاده از زبان ساده، طرح‌بندی ساختاریافته و توضیحات مختصر به دنبال محتوای واضح و قابل فهم هستند.
تعامل: چه داستان گویی متقاعد کننده یا رسانه ای باشد، کاربران شما باید محتوای شما را جالب بدانند.
قابل اعتماد بودن: کاربران باید به منبع اعتماد کنند. منبع یابی شفاف، ادعاهای مبتنی بر شواهد و پیام های برند ثابت اعتماد را ایجاد می کند.
طراحی کاربر محور: کاربران محتوای کاربر پسند و ناوبری را پیش بینی می کنند. اولویت‌بندی طراحی تجربه کاربری (UX) و طرح‌بندی‌های واکنش‌گرا این انتظار را برآورده می‌کند.

6. قادر به درک رفتار کاربر در صفحه نیست

استراتژی محتوا فقط برای موضوعات جدید نیست. از این رو، ناتوانی در درک رفتار کاربر در یک صفحه نشان دهنده فقدان بینش و داده های مهم برای بهینه سازی محتوا و دستیابی به اهداف استراتژیک شما است.

از این رو، هر محتوایی که برای وب سایت خود ایجاد می کنیم، نه تنها با استفاده از GA4 یا هر افزونه تجزیه و تحلیل، بلکه با باید نظارت شود.

7. سرمایه گذاری زیاد در محتوای محصول/برند

مانند هدف یگانه تولید سرنخ، ما دلیل ایجاد نام تجاری یا محتوای متمرکز بر محصول را درک می کنیم که آن را محتوای پایین قیف (BoFu) می نامیم.

اما سرمایه گذاری زیاد در چنین محتوایی می تواند چالش های زیر را به همراه داشته باشد:

می تواند مخاطب را با پیام های فروش محور غرق کند و منجر به جدایی و بیگانگی شود.
این می تواند به اشباع محتوا منجر شود زیرا موضوعات مختلفی را برای ایجاد محتوا پیدا نمی کنید.
هنگامی که کاربران به طور مکرر با یک پیام مشابه مواجه می شوند، ممکن است نسبت به آن حساس شوند.
می تواند تنوع و خلاقیت در تولید محتوا را محدود کند.
محتوای برند همیشه جستجو نمی شود، بنابراین ممکن است هرگز نتایج بهتری در سئو ایجاد نکند.
انتشار مداوم محتوای متمرکز بر محصول یا برند باعث می شود تا کاربران تصوری درباره برند شما ایجاد کنند و ممکن است هرگز درگیر آن نباشند، حتی زمانی که محتوای آموزشی ایجاد می کنید.

در حالی که محتوای محصول/برند برای فروش و تبدیل ضروری است، تمرکز بیش از حد بر این نوع محتوا می‌تواند با محدود کردن تعامل، تنوع و اعتماد مخاطب و از دست دادن فرصت‌ها برای جذب و پرورش موثر سرنخ‌ها، منجر به شکست استراتژی محتوا شود.

برای جلوگیری از مشکلات فوق، استراتژی محتوا خود را دوباره مرور کنید

بازبینی استراتژی محتوا شما یک فرآیند پویا و مداوم است تا اطمینان حاصل شود که استراتژی‌های محتوا به طور کامل تنظیم نشده‌اند. آنها باید انعطاف پذیر، مبتنی بر داده و تمرکز بر ارائه ارزش به مخاطب باشند. شناسایی و اصلاح این نقص ها می تواند به اطمینان از موفقیت استراتژی محتوای شما کمک کند.

با ارزیابی و تطبیق مستمر استراتژی خود، می توانید اثربخشی آن را حفظ کنید و محتوایی را ارائه دهید که با مخاطبان شما طنین انداز شود و در عین حال کسب و کار شما را به سمت نتایج دلخواه سوق دهد.