هر آنچه که باید درباره تحقیقات تجربه مشتری یا CX بدانید

به آخرین باری که خدمات مشتری شگفت انگیزی دریافت کردید فکر کنید. باید به یاد داشته باشید که این خدمات چه احساسی در شما ایجاد کرد و نظر شما درباره آن کسب و کار قبل و بعد از آن تجربه چگونه تغییر کرد. آن تجربه را با آخرین برخورد منفی که با یک تجارت داشتید مقایسه کنید، تفاوت آشکارتر از این نمی‌تواند باشد.  تحقیقات تجربه مشتری یا Customer Experience Research بررسی تعاملات و تجربیاتی که مشتری با کسب و کار شما در طول سفر خود از اولین تماس تا تبدیل‌ شدن به یک مشتری وفادار گذرانده است را شامل می‌شود.

تجربه مشتری (CX) چیزی نیست که شرکت شما بتواند آن را نادیده بگیرد، زیرا تقریباً نیمی از مشتریان گزارش می‌دهند که CX برای آنها مهم است. با توجه به این افزایش تقاضا برای یک تجربه با کیفیت، چگونه کسب و کار شما می‌تواند برای برآورده کردن انتظارات رو به رشد مشتریان شما موفق عمل کند؟

 تحقیقات تجربه مشتری چیست؟

تجربه مشتری خلاصه ای از هر تعاملی است که یک مشتری با شرکت شما در طول سفر خود دارد. از یک تماس سرد گرفته تا یک درخواست خدمات یا یک کوپن از طریق نامه، هر تعامل بین شرکت شما و مشتری به ایجاد برداشت‌ها، ادراکات و رفتارهای فردی کمک می‌کند که با هم تجربه مشتری را تشکیل می‌دهند.

در همین حال، تحقیقات تجربه مشتری نشان دهنده گام های عملی است که شرکت شما می تواند برای درک CX بردارد. این شامل جمع آوری داده های مشتری – چه قبل و چه پس از فروش – و سپس تجزیه و تحلیل آن داده ها برای روندهایی است که می تواند منجر به بهبود فرآیند، محصول یا خدمات شود.

بهترین شیوه ها در برنامه های تحقیقات تجربه مشتری شامل تمرکز بر سه جزء اصلی است:

• استراتژی
• توسعه
• ردیابی

سفر تحقیقاتی CS شرکت شما با یک استراتژی تجربه مشتری شروع می‌شود که چشم انداز شما را از اهداف شرکت شما ترسیم می‌کند و سفر مشتری را همانطور که هست و چگونه امیدوارید که باشد را ترسیم می‌کند. هنگامی که یک استراتژی دارید، می‌توانید ایده‌های خود را عملی کنید و ابزارها و روش‌هایی را برای اندازه‌گیری، سازمان‌دهی و رمزگشایی داده‌های مورد نیاز برای تأیید هرگونه تغییر ایجاد کنید.

در نهایت، فرآیند تحقیق با ردیابی و اجرای یافته هایی به پایان می‌رسد که شرکت شما می‌تواند از آنها به عنوان پایه ای برای بهبود مستمر طراحی CX استفاده کند.

رضایت مشتری در مقابل تجربه مشتری

برای درک واقعی تحقیقات CX، ابتدا باید لحظه ای را به تمایز تجربه مشتری از رضایت مشتری اختصاص دهیم. اگرچه این دو اصطلاح اغلب به جای یکدیگر استفاده می شوند، اما در واقع کاملاً متفاوت هستند و نباید با یکدیگر ترکیب شوند.

رضایت مشتری معیاری است که برای سنجش میزان رضایت مشتری از محصولات، خدمات یا برند شرکت شما به طور کلی استفاده می شود. داشتن مشتریان راضی سودمند است، به طوری که 89٪ از مصرف کنندگان اذعان می کنند که احتمال خرید بیشتری پس از یک تجربه مثبت از خدمات مشتری دارند.

در حالی که هدف رضایت مشتری اندازه گیری احساس مشتری در مورد شرکت شما چه خوب، بد یا خنثی است، تجربه مشتری سعی می‌کند هر تعاملی را که مشتریان شما در طول کل رابطه خود با شرکت شما دارند اندازه گیری کند. تحقیقات تجربه مشتری می‌تواند به شما کمک کند تا نقاط داده کلیدی CX را شناسایی کنید و موفقیت شرکت خود را با آنها اندازه گیری کنید.

چرا  تحقیقات تجربه مشتری مهم است؟

هیچ چیز بدتر از از دست دادن مشتری به دلیل یک تجربه ضعیف نیست. صرف نظر از صنعت، CX ارتباط زیادی با وفاداری به برند دارد، به طوری که مشتریان مثبت ترین تجربیات را گزارش می‌کنند همچنین در نظرسنجی هایی که وفاداری به برند را اندازه گیری می‌کنند، بالاترین امتیاز را کسب می‌کنند.

به طور متوسط، بین مشتریانی که CX یک شرکت را خوب ارزیابی کرده اند، در مقایسه با مشتریانی که CX آن شرکت را ضعیف ارزیابی کرده اند، 38٪ تفاوت در احتمال توصیه به شرکتی وجود دارد. بازگشت سرمایه (ROI) انجام تحقیق در مورد تجربه مشتری ارزش این هزینه را دارد، به خصوص زمانی که شما گزینه های جایگزین را در نظر بگیرید.

نکاتی درباره تحقیق تجربه مشتری

به تعداد روش‌هایی که مشتریان با کسب‌وکارها تعامل دارند، روش‌های زیادی برای انجام تحقیقات تجربه مشتری وجود دارد. برخی از شرکت ها استفاده از استدلال قیاسی را انتخاب می‌کنند و از مفروضات و ادراكات رایج بازار و مشتریان خود برای ترسیم تجربه مشتری و ایجاد تغییرات از آنجا استفاده می‌کنند.

از سوی دیگر، شرکت‌های دیگر استفاده از استدلال استقرایی را انتخاب می‌کنند و مجموعه‌های نمونه کوچکی از داده‌های قابل مشاهده را انتخاب می‌کنند و از آن اطلاعات برای ایجاد نقشه CX خود و اطلاع‌رسانی در تصمیم‌گیری خود استفاده می‌کنند.

هر مسیری را که شرکت شما انتخاب می‌کند، مهم است که جنبه های اساسی آنچه را که امیدوارید از این تحقیق به دست آورید را شناسایی کنید.

قبل از اینکه شرکت شما تلاش کند تکه ای از شواهد را تجزیه و تحلیل کند، باید به این سوالات و موارد دیگر پرداخته شود. اگر مرحله برنامه ریزی و استراتژی فرآیند تحقیق CX را نادیده بگیرید، قبل از شروع محکوم به شکست هستید، زیرا شرکت شما نمی داند به چه سوالات تحقیق تجربه مشتری می خواهد پاسخ دهد.

پس از حل و فصل سوالات خود، زمان آن رسیده است که ابزارها و منابعی را که برای انجام تحقیقات خود به آن نیاز دارید، سازماندهی کنید.

ابزارها و منابع تحقیق تجربه مشتری

بسته به اهداف خود، ممکن است انتخاب کنید که داده های کیفی را جمع آوری کنید که بینش عمیق CX را ارائه می دهد. با این حال، اندازه گیری این نوع داده ها آسان نیست. برای مثال، مصاحبه‌های طولانی‌مدت با مشتری، اطلاعات زیادی در مورد اینکه مشتریان چگونه CX شما را می‌بینند، ارائه می‌کند، اما کاهش نتایج به بینش‌های عملی دشوار است.

از طرف دیگر، ممکن است شرکت شما تصمیم بگیرد بر روی اندازه گیری و ردیابی شاخص های عملکرد کلیدی CX تمرکز کند و مجموعه داده های کمی را برجسته کند. نظرسنجی ها یکی از رایج ترین رسانه های مورد استفاده برای جمع آوری داده های کمی هستند، زیرا به شرکت ها اجازه می دهند به راحتی پاسخ ها را در گروه هایی که می توانند برای تجزیه و تحلیل آماری و مقایسه مورد استفاده قرار گیرند، مرتب کنند و سازماندهی کنند.

هر روشی که شرکت شما برای تحقیق تجربه مشتری انتخاب می کند، ضروری است که رهبری همه در یک صفحه باشد تا تحقیقات CX را به عنوان یک جنبه کلیدی کسب و کار خود بپذیرید. با توجه به اینکه 93 درصد از ابتکارات CX با شکست مواجه می‌شوند، می‌خواهید مطمئن شوید که هر کاری که می‌توانید انجام می‌دهید تا مطمئن شوید زمانی که برای تحقیقات CX سرمایه‌گذاری می‌کنید به خوبی صرف می‌شود و صرفاً پول بیشتری از بین نمی‌رود.

روش های تحقیق تجربه مشتری

به طور سنتی، بیشتر  تحقیقات تجربه مشتری توسط شرکت‌های تحقیقاتی بازاریابی بزرگ انجام می‌شد که مصاحبه‌ها، گروه‌های متمرکز و نظرسنجی‌هایی را که شرکت‌ها برای ایجاد تغییرات در طراحی CX خود استفاده می‌کردند، انجام دادند.

امروزه، چشم‌انداز تحقیقاتی همچنین شامل شرکت‌های جمع‌آوری داده‌ها می‌شود که به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا داده‌های خود را برای بازیابی و تجزیه و تحلیل آسان گردآوری و ذخیره کنند. گفته می‌شود، بسیاری از شرکت‌ها نیز انتخاب می‌کنند تا تحقیقات خود را در داخل با استفاده از روش‌های مختلف تحقیق برای جمع‌آوری، سازمان‌دهی و تفسیر داده‌ها انجام دهند.

روش های تحقیق تجربه مشتری عبارتند از:

• مصاحبه
• نظرسنجی
• نرم افزار بازخورد

مصاحبه برای انجام  تحقیقات تجربه مشتری

مصاحبه ها داده های کیفی زیادی را ارائه می دهند، در حالی که نظرسنجی ها بسیار قابل تنظیم هستند و به شرکت شما اجازه می دهند نظرسنجی های خود را برای جمع آوری هر نوع داده کمی تنظیم کند. با این حال، این روش‌ها اغلب زمان‌بر و کار فشرده‌تر از روش‌های دیگر هستند، بنابراین معمولاً توسط سازمان‌های بزرگ‌تر با منابع و زمان بیشتر انجام می‌شوند.

نظرسنجی

نظرسنجی ها مفید هستند، زیرا آن ها احساس کلی مشتری را در مورد برند شما اندازه گیری می‌کنند، که به کسب و کار شما اجازه می‌دهد تا اطلاعات زیادی را جمع آوری کند.

نرم افزار بازخورد

علاوه بر این، بسیاری از شرکت‌ها اکنون به نرم‌افزار بازخورد روی می‌آورند تا به جمع‌آوری، سازمان‌دهی و ردیابی داده‌های CX از چندین منبع کمک کنند. این برنامه‌ها با ارائه نرم‌افزار تحلیل پیچیده و پشتیبانی فناوری در یک سیستم، انجام تحقیقات CX را برای شرکت‌ها آسان می‌کنند.

سخن پایانی

این روزها در هر صنعتی شاهد افزایش رقابت هستیم و همین موضوع اهمیت انجام تحقیقات تجربه مشتری را نشان می‌دهد. مستلزم آن است که شرکت های موفق نسبت به نیازهای مشتریان خود حساس باشند و نقطه ضعف‌ها را برطرف کنند. برای انجام این کار، شرکت‌ها باید در تحقیقات CX سرمایه‌گذاری کنند که پرتره‌ای از سفر مشتری را ترسیم می‌کند، زمینه‌های بهبود را شناسایی می‌کند و رهبری را برای اجرای تغییرات عملی ترغیب می‌کند.